I sostituti vegetali della carne hanno avuto molto spazio nei media (e sugli scaffali dei supermercati) negli ultimi anni, ma i consumatori non li apprezzano.

Secondo il rapporto di New Nutrition Business, “Failure – and what you can learn from them“, pubblicato dall’esperto di industria alimentare Julian Mellentin, nonostante il clamore creato dai media e gli enormi investimenti, questi prodotti iper-trasformati rappresentano probabilmente il più grande fallimento nella storia dell’industria alimentare. Abbiamo parlato degli errori strategici commessi dall’industria alimentare nel seguire questa campagna con lo stesso Mellentin.

Perché c’è stato così tanto clamore intorno ai prodotti a base vegetale, in questi anni?

Il business dei sostituti della carne a base vegetale ha beneficiato della più grande campagna di pubbliche relazioni nella storia dell’industria alimentare. Questa è sostenuta da denaro proveniente da organizzazioni senza scopo di lucro, che ha fatto sì che persino giornali pagati direttamente scrivessero a favore di questi prodotti, attaccando invece l’agricoltura e l’allevamento degli animali. L’esempio più noto è il Guardian nel Regno Unito.

Molti dirigenti dell’industria alimentare sono stati indotti in errore dai media, dai consulenti e dagli investitori a pensare che i sostituti vegetali della carne fossero su un percorso di inarrestabile crescita delle vendite che li avrebbe visti ‘disturbare’ il business della carne. Ma ora stanno capendo che è destinato a restare un business di nicchia anche in futuro, con un limitato appeal per i consumatori. Ma la massiccia campagna di pubbliche relazioni degli investitori ha contribuito a creare una risonanza dei media, che ha costruito con successo la narrazione “della rivoluzione della carne vegetale” e “la transizione proteica”.

Tra le molte affermazioni prive di fondamento sul futuro delle carni vegetali che hanno indotto in errore tanti dirigenti, eccone un buon esempio: Rethink X, una tecnologia ‘dirompente’ think tank della Silicon Valley, ha scritto nel 2019 che “gli alimenti moderni hanno già iniziato a sconvolgere il mercato della carne, ma una volta raggiunta la parità dei costi, crediamo che nel 2021-2023, saranno destinati ad accelerare in modo esponenziale.”

Perché i sostituti vegetali della carne non hanno avuto il successo atteso presso i consumatori?

Perché la maggior parte dei produttori dei sostituti della carne non sono riusciti a capirli. Per questi motivi:

Incapacità di soddisfare le aspettative dei consumatori in gusto e consistenza

Il produttore di carne vegetale canadese Maple Leaf Foods ha detto agli analisti nel 2022 che i tassi di prova dei consumatori “erano super alti, penetrando il 60% delle famiglie statunitensi. Tuttavia, i bisogni dei consumatori sono rimasti insoddisfatti, e non hanno ripetuto gli acquisti. Di conseguenza, la categoria non ha raggiunto i livelli attesi di assuefazione, con tassi di acquisto molto bassi.” Per buone ragioni tecniche, la carne vegetale non può avere lo stesso gusto e la consistenza del manzo o dell’agnello. Né adesso, né nel prossimo decennio. Questo era noto da sempre, ma gli investitori hanno deciso di ignorare la realtà tecnologica.

Il flexitarianismo sta perdendo slancio

Un recente sondaggio di New Nutrition Business sui consumatori in cinque Paesi ha rilevato che il 24% delle persone afferma di voler consumare meno carne. La cifra era del 23% nel 2020. La crescita del numero di chi vuole ridurre di carne è stata drammatica dal 2014 al 2020, ma ora ha rallentato drasticamente. Questo perché le convinzioni dei consumatori in materia di nutrizione e salute sono molto frammentate.

Cultura alimentare

La cultura è più potente della tecnologia o della strategia, e nella maggior parte dei Paesi, l’hamburger ultra-trasformato va contro la cultura alimentare, in particolare nell’Europa meridionale e nel Regno Unito. I sostituti della carne sono un cimitero di ambizione tecnica e commerciale, un buon modo per bruciare milioni di dollari per niente.

Quindi, quello che sta succedendo nel settore della carne vegetale è quasi l’opposto di quello che molti prevedevano…

È anche peggio di quanto pensassimo (noi che credevamo che il settore avesse una bassa crescita e un potenziale di nicchia). La categoria è in stallo, addirittura in calo. Il mercato degli Stati Uniti, il più grande del mondo, era in fase di stallo all’1,4% nel 2021 e la quota di mercato è caduta dello 0,5% nel 2022, secondo i dati SPINS.

In una conferenza telefonica nell’agosto 2022, Philip Hardin, il direttore finanziario di Beyond Meat, ha detto: “Il secondo trimestre del 2022 ha visto una contrazione nella penetrazione delle famiglie statunitensi della carne vegetale per la prima volta in oltre quattro anni.” Citando i dati Nielsen, ha aggiunto che la decelerazione delle vendite delle alternative vegetali alla carne in tutto il mondo era stata più grande del previsto. In Europa la categoria è passata da una crescita del 7% nel 2021 a una contrazione del 14% nella prima metà del 2022.

Secondo 210 Analytics, che utilizza i dati del supermercato IRI, le vendite della carne a base vegetale nel luglio 2022 sono aumentate solamente di 1 milione di dollari, mentre il volume è diminuito. Le vendite della carne convenzionale, al contrario, sono cresciute di 300 milioni di dollari.

Kellogg’s sta uscendo dal business dei sostituti vegetali della carne, progettando di spostare il suo marchio Morningstar leader di mercato (e redditizio) in una società separata. Il suo concorrente, Beyond Meat, la società il cui CEO una volta vantava la sua intenzione di far smettere alla gente di mangiare carne, ha riportato risultati finanziari disastrosi. Guardando ai primi sei mesi del 2022, è chiaro che il quadro non ha aspetti positivi:

• La perdita operativa di Beyond Meat è aumentata del 333%.
• Ogni dollaro di prodotto che Beyond vende costa $ 1,72 per produrre.
• La strategia di Beyond per il servizio di ristorazione negli Stati Uniti è fallita, come evidenziato da McDonald’s che ha terminato il test McPlant. Le vendite internazionali della società sono diminuite del 7,2% a $ 44,79 milioni, un numero modesto dopo anni di spinta in 11 paesi diversi.

Oltre a Beyond Meat, quali marche ha analizzato?

New Nutrition Business ha esaminato i dati finanziari di un campione di 100 aziende produttrici di carne vegetale in Europa, Stati Uniti, Canada, Australia e Nuova Zelanda. Nessuna ha mostrato alcun segno di profitto, anche dopo cinque o più anni di attività. E quelle che hanno avuto una rapida crescita di vendite sono anche quelle che hanno poi registrato una più veloce crescita di perdite.

Centinaia di aziende si sono concentrate sul tentativo di copiare salsicce e hamburger, solo per poi scoprire che i loro prodotti non riescono a soddisfare il gusto e la consistenza dei prodotti di vera carne. La sfida tecnica di creare un confronto diretto con la carne è stata molto più grande di quanto previsto. I loro prodotti non hanno un ingrediente segreto o qualche ingrediente particolare per la salute, e nessuna storia di tradizione culinaria.

Il prezzo dunque non è l’unica risposta.

Alcuni dirigenti si sono illusi che i consumi dei sostituti vegetali della carne sarebbero cresciuti una volta che fosse stata raggiunta la parità dei prezzi con la vera carne. Ma nessun prodotto assemblato in un’industria fatto di 15-20 ingredienti raggiungerebbe mai la competitività dei prezzi con un prodotto fatto di singolo ingrediente e minimamente trasformato.

L’attuale aumento del costo delle materie prime e dell’energia significa che il sogno della parità dei prezzi non si realizzerà nei prossimi 3-5 anni, forse anche più a lungo. Le persone focalizzate sui prezzi più bassi come ‘la risposta’ alla crescita dovrebbero ricordare che il marchio Quorn, basato sulla micoproteina, è il più grande marchio di prodotti sostitutivi della carne nel Regno Unito. Dal 1990, ha fatto tutto bene, concentrandosi sul gusto, consistenza e prodotti versatili. E anche il prezzo è paragonabile al pollo. Eppure, rimane un business di ‘grande nicchia’. La cultura del cibo è più potente del prezzo.

Cosa pensa del cosiddetto “Meat sounding”, l’uso di denominazioni di carne come “Burger”, “Ham”, ecc, per indicare prodotti a base vegetale?

Non posso prendere un frutto che coltivo, etichettarlo e venderlo come “cioccolato”. Ciò ingannerebbe il consumatore – anche se schiacciassi la frutta, la asciugassi e la trasformassi in una tavoletta di cioccolato. Sarebbe illegale. I produttori di carne vegetale ingannano i consumatori con un’etichettatura che non sarebbe consentita in nessun’altra categoria.

Ci sono molti tentativi in Europa e negli Stati Uniti per far sì che il pubblico accetti la carne coltivata in laboratorio. Ritiene che i consumatori europei possano accettare la carne sintetica più di quella vegetale?

La maggior parte degli europei respingerà la carne coltivata in laboratorio, in particolare nel sud, per le stesse ragioni per cui si oppongono agli OGM – la gente non mangia la tecnologia. Ancora una volta, l’aspetto della cultura alimentare è più potente di quanto gli investitori si rendano conto. Lo ignorano e dicono, “quando è più economico, la gente lo comprerà”, ma ignorano il rapporto complesso che gli esseri umani hanno con il cibo.

La carne da laboratorio diventerà un business di nicchia (forse l’1% della quota di mercato) negli Stati Uniti, Regno Unito e Germania. Ma anche in quei Paesi, c’è un numero crescente di consumatori che preferiscono il ‘cibo reale’.

Alcuni amministratori delegati o dirigenti di aziende produttrici di carne finta vegetale/ coltivata in laboratorio vogliono “mettere fuori mercato l’industria dell’agricoltura e allevamento animale”. Cosa ne pensa? Avranno successo?

Gli amministratori delegati che vogliono distruggere l’agricoltura e l’allevamento animale mostrano totale ignoranza in strategia aziendale, business alimentare, in economia e cultura alimentare. Saranno (nel migliore dei casi) solo degli investitori delusi.

Un giorno – forse tra cent’anni – uno storico scriverà un libro che spiegherà perché nel XXI secolo, così tanti americani della costa occidentale della classe medio-alta – e californiani in particolare – credevano di avere il diritto messianico di ‘sconvolgere’ e ribaltare le credenze, le abitudini e la vita del resto del pianeta. Una missione che pensavano di poter imporre ai loro concittadini del pianeta Terra con un facile accesso a tanti soldi, più di quanti la maggior parte degli umani si possa mai sognare.

Per il momento, l’analisi dei dati e i risultati di vendita dimostrano che questo non sta accadendo.

Questi prodotti hanno fallito solo con il gusto e le vendite, o anche per quanto riguarda l’aspetto ambientale? In altre parole, esistono prove che tali prodotti vegetali siano più sostenibili della carne?

Questi prodotti non sono riusciti a dimostrare la loro sostenibilità. L’autorità di regolamentazione della pubblicità britannica ha vietato sei pubblicità per i prodotti a base vegetale di Tesco, sentenziando che le affermazioni del gruppo di supermercati in merito ai loro benefici positivi per il pianeta non erano state scientificamente comprovate e potevano essere fuorvianti. La Advertising Standards Authority (ASA) voleva vedere le prove del fatto che il passaggio ai prodotti della gamma Plant Chef avesse un impatto positivo sull’ambiente, come affermato dagli annunci, in base all’intero ciclo di vita dell’hamburger Plant Chef rispetto a un hamburger di carne. Tesco ha fatto affermazioni ambientali infondate per i suoi sostituti della carne a base vegetale, non detenendo alcuna prova sull’intero ciclo di vita di nessuno degli hamburger vegetali della gamma Plant Chef presenti negli annunci. Nella sua relazione, ASA ha osservato che alcuni prodotti a base vegetale potrebbero contenere una combinazione di ingredienti, che potrebbero essere stati soggetti a complessi processi di produzione con un impatto ambientale negativo simile o addirittura maggiore rispetto a un’alternativa a base di carne.

Ognuno ha una catena di approvvigionamento con un’impronta di carbonio dietro quella catena. Ma né i giganti del plant-based come Beyond Meat né Impossible Foods hanno rivelato la quantità totale di emissioni di gas serra in tutte le loro operazioni, catene di approvvigionamento o rifiuti dei consumatori. Inoltre, non rivelano gli effetti di tutte le loro operazioni sulle foreste o quanta acqua usano. Quindi, anche se la narrativa dominante dell’industria vegetale e degli investitori che la sostengono è che queste aziende siano migliori per l’ambiente e la salute, è una scatola nera poiché gran parte di ciò che è in questi prodotti non è divulgato.